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產品創新:從提升旅行體驗開始

時間:2015年01月21日   來源:

在經歷過激烈的市場競爭之后,如何有效地開發和利用市場資源,以及如何在最大程度上提高客戶的忠誠度來維持航空公司在行業競爭中的地位,很自然地成為了航空公司在開拓市場方面所面臨的一個重要課題。

在同質化資源利用程度相對較高的航空運輸市場內,客戶忠誠度的維護除了擁有一套有效的客戶關系管理辦法之外,還有就是要隨著航空科技信息的發展和客戶增長的旅行需求,創造性地開發出一些新穎的服務產品來實現客戶價值最大化。

時尚與文化的融合

在2014年的世界航空運輸市場上,有些航空公司別具匠心地開發出了一些新的服務產品。這些服務產品的開發,就其本質上來說是為了能夠在很大程度上提高客戶的旅行體驗,來增加航空公司在客戶心目中的情感份額。其中有一些創新產品,不但迎合了細分客戶群的內在需求,而且還融合了時尚與文化的氣息,引起客戶在社交網絡中廣為傳播。

2014年初,為了對采用新交付的空客A380飛機執飛倫敦到約翰內斯堡的航線進行促銷,英國航空與著名的哈羅茲百貨商場聯合舉辦了機上時裝秀節目。在這趟航班上,英國航空特意邀請了200名VIP客戶。時裝模特身穿由英國著名時裝設計師斯特拉?麥卡特尼設計的當季流行時裝,穿梭于機艙過道,精彩表演博得了嘉賓的喝彩。英國航空和哈羅茲百貨商場也由此成為社交媒體熱寵的主題,并賺足了口碑。

“空中廚師”,這種新的角色已經開始出現在如土耳其航空、奧地利航空、阿提哈德航空和海灣航空等公司的航班上。這些航空公司聘請的專業廚師能夠在飛機上就餐飲的品質和特色與客戶進行面對面的交流。盡管受到機上廚房制作工具的限制,但是他們還是盡可能地為一些高端出行者制作一些個人喜好的食品,來滿足他們不同的口味。

從2014年11月起,法國航空開始推出一項旨在改善客戶空中廚房體驗的新服務。在法國航空的遠程國際航班上,每周都會有一名法航配餐公司的大廚登機服務。大廚首先會對頭等艙和公務艙的旅客作出迎賓服務,并向旅客介紹由馳名國際并拿下最多米其林評星的廚師約珥?盧布松,和2013年博古斯世界烹飪大賽得獎者鮑特?魯杰里專為法航制作的菜單。大廚還會在廚間與客艙乘務員一起準備餐食,并現場為乘務員進行餐食文化的服務培訓。在餐飲服務之后,大廚還將巡視客艙,與旅客細心地交流并獲取他們對機上食品的意見和反饋。

達美航空與社交媒體LinkedIn在2014年也合作推出了一項“達美服務等級創新”的合作方案。該方案選擇在每個航班上,為一位幸運旅客提供選擇坐在同一航班上來自藝術界、商界和技術領域的知名或成功人士旁邊座位的機會。尤其是在2014年TED論壇期間,達美航空就為一些幸運旅客安排了這樣的座位,使得他們與參加論壇的Pebble智能手表制造公司創始人兼首席執行官埃里克?米斯基,和著名閃購網站Gilt聯合創始人亞歷山大?威爾森進行面對面的交流和探討。

從旅客需求出發

航空公司在服務產品的創新上已經開始走出傳統的套數,創新除了在產品上突出新穎之外,更重要的是本著從旅客需求出發來設計和開發產品。依據消費者不同的消費心理,航空公司的服務產品在一定程度上就要突出細分市場的消費需要,以提升客戶的飛行體驗來實施忠誠度計劃。

在過去的幾年中,航空公司越來越認識到公務艙旅客對公司收益所帶來的價值。因此,航空公司都開始著力改造公務艙設施,尤其是將斜躺的座椅改造成全平躺座椅,并增加了多個利于旅客放置隨身攜帶物品,如平板電腦和手機等的儲物格和免費Wi-Fi等。

愛爾蘭航空從2015年3月開始,將在旗下的7架空客A330飛機上推出新的公務艙布局。首先,將擁有32座的新公務艙座椅改造成6.6英尺(2米)長和22英寸寬,這是目前行業內相對長的座椅布局。除了第一排以外,其它均采用過道直入式布局。座椅套、地毯和隔簾均采用供應商博特尼公司提供的具有濃郁愛爾蘭風格的纖維制品進行裝飾。值得一提的是,愛爾蘭航空獲得了相關許可,選乘愛爾蘭航空從都柏林和夏農機場前往美國的旅客,在航班開始前就已經辦理完美國海關和移民局的入境手續。飛機落地美國后,旅客可以直接入境而不需再排隊辦理入境手續。

目前,只有極少數的航空公司僅在空客A380飛機上為公務艙旅客設置了機上酒吧。維珍大西洋航空除了在機上為公務艙旅客設置高腳凳式酒吧之外,已經開始在其新引進的波音787夢想客機上為高端經濟艙旅客又設置了休閑區。休閑區為高端經濟艙旅客提供了一個伸展身體的空間。在這里,旅客可以自助選擇甜點、飲料和報紙,還可以與其他旅客和機組人員進行交流。

航空公司出于安全的角度考慮,要求飛機在起飛和落地期間,旅客需將座椅調整到坐立狀態。但是,為了讓旅客有更多的時間休息,澳洲航空提出了一個新的創意,就是公務艙旅客從登機開始直到飛機落地都可以躺著飛行。這種座椅采用如汽車的肩帶式安全帶,座椅上鋪有床墊,這使得旅客在飛機起飛前就可以躺下休息,而無需等到飛機起飛改平之后。這種創新將使公務艙旅客在機場公務艙休息室就開始進餐,登機以后就直接躺下休息,而無需受機上進餐的打擾。

信息化服務先行一步

隨著科技信息技術的發展和進步以及旅客出行對信息化服務需求的提高,航空信息化服務得到了前所未有的開發。信息化服務在滿足旅客社交媒體及時交流的同時,也使航空公司依靠科技手段推出一些具有特色的信息產品去提升旅客忠誠度。

早在2013年底,達美航空就已經開始給19000名客艙乘務員配備了Nokia Lumia 820智能手機。通過智能手機里的應用程序,達美航空的乘務員能夠方便及時地處理旅客艙單、了解常旅客信息、掌握登機門位置和乘務員排班的更新信息。

2014年4月,達美航空又為20000名客艙乘務員更換了Nokia Lumia 1520的6英寸寬屏手機,并開發了更多的應用程序,使客艙乘務員能夠針對常旅客開展更為個性化的服務。此舉也激發了美聯航迅速調整了應對策略。12月10日,美聯航宣布在2015年第二季度開始給超過23000名的空乘人員配備全新的IPhone 6 Plus智能手機。手機里將安裝電子版本的安全手冊來替代目前使用的紙質安全手冊,將更加方便客艙乘務員隨時查閱有關飛機客艙操作和維護的說明和報告。

信息產品的開發和利用,在很大程度上方便了客艙乘務員為客戶提供個性化服務。達美航空首席信息官特麗薩?邁斯說:“對未來軟件應用起主要基礎作用的寬屏手機,將使乘務員及時和容易地掌握客戶偏好和先前的旅行體驗等信息,這將促使她們為客戶提供他們所期望的貼切服務?!?

法航/荷蘭航集團在改善旅客飛行體驗方面有了新的創新。為了使客戶能夠及時了解交運行李的位置和狀態,法航/荷蘭航集團開發出了電子行李標簽和行李電子追蹤器。電子標簽是一種電子墨水顯示并能夠掛在行李箱外部的電子標牌,而電子追蹤器則放置在行李箱內。電子追蹤器利用GSM、GPS和藍牙技術,通過智能手機就能對其位置進行追蹤。

在信息化技術航空服務應用上,也有其他一些公司開發出一些新穎的產品,使信息化服務得到了廣為的關注。2014年2月,維珍大西洋航空對谷歌眼鏡在客艙服務的應用進行了測試,并為一些職員配備了可連接到公司簽派服務應用程序和客戶服務系統的谷歌眼鏡。公司職員通過谷歌眼鏡,把最新的航班動態信息、目的地天氣和當地的主要新聞等及時傳達給旅客。2014年6月,英國航空在從倫敦到紐約的航班上開始為頭等艙旅客提供“歡樂毛毯”的特殊服務,讓客艙乘務員能夠及時發現和了解旅客的心理狀態。

旅行體驗將主導服務產品的未來設計

隨著信息技術的發展、社交媒體的應用和旅行需求的細分,航空運輸服務的概念已經從傳統的領域走向一個信息化和多樣化的時代。航空服務產品從更加細致和更加貼心的角度來進行設計,以此來增強和改善客戶的旅行體驗,從而使客戶價值得到最大化的體現。

增強客戶體驗也是航空公司在新的市場競爭環境下維護客戶關系和增強市場競爭力的一種表現方式。這種客戶體驗產品方式的創新,在一定意義上來講,也帶動了航空運輸服務的整體發展。正如法航/荷蘭航集團的產品創新經理曼紐爾?梵?萊富所說:“我們與供應商和達美航空的密切合作,就是努力使整個行業得到創新,而不僅僅是為了某家航空公司的創新。我們也將使天合聯盟的成員參與進來,在整個的創新過程中使他們能夠與時俱進?!?

旅行體驗的服務產品創新不再是只按照航空公司理解的方式來設計,而是在更大程度上根據客戶的需求來提供更加個性化的定制服務。這些個性化的服務產品將結合和融入了地域文化、風土人情、時尚潮流和現代信息技術,不同文化背景的公司也別出心裁地開發出一些新的服務產品。比如,新西蘭航空推出的機上過道高爾夫推桿表演、維珍美國航空平安夜安排圣誕老人出現在客艙、美西南航空公司邀請樂隊在機上的現場演奏和英國航空的空中時裝秀等等。

不同社會背景、文化教育、宗教信仰和傳統習俗的航空公司,對客戶旅行體驗有著不同的理解和認同。因此,一些公司成功的旅行體驗服務產品在一些層面上來說未必適于普及和推廣,關鍵還是要在理解社會文化背景的基礎上,由市場細分和客戶需求來決定。但是,從未來發展來看,旅行體驗必將成為主導服務產品創新的源泉。

 


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